Антропология рекламы

19 сентября 2016
Казалось бы, реклама это просто. Хвали товар, и продавай. Но и здесь не без парадоксов: порой, чем больше хвалят, тем меньше покупают, и наоборот. Для понимания принципов рекламного бизнеса требуется анализ не только абстрактных экономических законов, но и законов человеческого восприятия, то есть некоторые познания в области культурной антропологии. Именно от знания человека - существа одновременно рационального и иррационального, биологического и внебиологического, зависит успех вашего бизнеса. Если, конечно, ваши клиенты - не роботы.
Полный текст статьи

ВЕРИТЬ ЛИ ТРАНСВЕСТИТАМ, ДАРЫ ПРИНОСЯЩИМ?
Помните рекламный ролик канувших в Лету магазинов парфюмерии «Арбат Престиж», в котором кривляются голые трансвеститы? Ничего не имею против трансвеститов, однако целевая аудитория данной рекламы - это женщины традиционных ценностей, посещающие парфюмерные магазины, чтобы нравиться нормальным мужчинам, а не трансвеститам. Поэтому данная реклама напоминала усилия английских предпринимателей  XIX века, пытавшихся наладить продажи часов в Индии, и столовых приборов в Китае. Как мы понимаем, это очень «актуальные» предметы для индуистов с их представлением о времени как о вечности, и для, кушающих палочками, китайцев.

ОСЕТРИНА РАЗНООБРАЗНОЙ СВЕЖЕСТИ
Другой пример не вполне продуктивной, на мой взгляд, рекламы производит сеть магазинов «Ашан». На их плакатах и щитах обычно изображаются торговые залы, стеллажи, терминалы, продукты на прилавке - все это ценности корпорации, но не ее клиентов-покупателей.  Дело в том, что рыба в холодильнике и рыба на плакате - это две разные рыбы. Свежесть сырого продукта на рекламном плакате не очевидна, а если мы ее созерцаем по дороге на работу в течение месяца, то в нашем подсознании такая рыба давно протухла, даже если на прилавках она реально неизменно свежая.
Универсальная ошибка рекламного бизнеса заключается в следующем. Производитель показывает потребителю то, чем гордится сам - средства своего производства, - тогда как потребитель хотел бы видеть образ своего потребления, и, желательно, не слишком «глянцево-силиконовый». Философия потребления выражается в смысловых категориях, обеспечивающих возможность перехода от манипуляций с товарами к манипуляциям со смыслами. А поскольку реклама - это искусство, постольку талантливый рекламщик умеет донести идею рекламируемого предмета или явления, как художник - посредством символа, превращающего совокупность вещей или услуг в систему ценностей. Если этого не происходит, происходит  бессознательное отторжение даже самых полезных, но утилитарных функций.
 
MIND ON GAP
Не важно, как сделана журнальная картинка или снят рекламный ролик, но если он воспроизводит процесс товарооборота без идеи, или, если угодно, философии потребления - это в лучшем случае, напрасно выброшенные деньги. В качестве удачного примера философии в рекламе можно привести рекламу «Икеи», открывающей в бытовых предметах - бытийные смыслы. В общем,  mind the gap…
«Mind the Gap» - звучит в лондонской подземке. «Думай о Gap» - говорит реклама одежды фирмы Gap на автобусных остановках, плакаты которой изображали одно время пожилого мужчину и юную девушку. Они одеты в Gap, но слоган, который можно перевести как «помни о границе», «думай о трещине», «имей в виду провал, дистанцию, препятствие», переводит мысли о вещах в плоскости мыслей о людях - о пропасти между полами и поколениями, которую затягивает, cшивает, нивелирует, естественно, одежда фирмы Gap.
 
«Я ТЕБЕ, КОНЕЧНО, ВЕРЮ…»
Некоторые компании с богатой историей, формулируя рекламные месcеджи, не всегда учитывают свой культурно-исторический бэкграунд, отчего тексты, обращенные к потенциальными и актуальным клиентам, провоцируют в их сознании подтексты прямо противоположного значения. Реклама «Сбербанка» со слоганом «Я тебе, конечно, верю…», взятом из популярной песни позднего советского периода, по идеи креативного отдела, должна педалировать ценности «хорошего человека», образ которого в русской ментальности строится из прилагательных «простой», «скромный», «бедный», «одухотворенный». Такой человек, одетый в дешевую одежду и собственноручно вязаную «бабушкину» шапочку, в фасоне которой прослеживается связь поколений, должен «конечно верить» «Сбербанку»…
В данной рекламе «Сбербанка» все компоненты креатива имеют право на существование по отдельности, но вместе они работают ровно в противоположном направлении примерно следующим образом:
A. Отсылка на популярную песню советских годов возбуждает память тех поколений, которые эти годы помнят, но для «Сбербанка» было бы лучше, если бы они их забыли, поскольку именно тогда именно эти поколения были обмануты главным государственным банком страны, и до сих пор расчет по тем вкладам и их индексация представляет собой государственную проблему.
B. Образ персонажа из целевой аудитории - «простой, бедный, одухотворенный» - через это самое «верю» дополняется таким качеством как «априори доверчивый», что в традиционной русско-советской системе ценностей воспринималось бы со знаком «плюс», а в постсоветской-рыночной - со знаком «минус», ибо в данный исторический период таким качеством обладают «лузеры» и «лохи», которые всему «конечно верят».
C. Персонажи, которые органично смотрелись бы в очереди к «сберкассе» прошлого века не слишком соотносятся с образом-ценностью современного, нацеленного в будущее банковского бизнеса. И если, по мнению креативщиков, «целевая аудитория» должна  в рекламе узнавать себя, то каждая конкретная личность предпочитает уже сегодня видеть себя тем, кем она хотела бы является завтра.  
Из этих наблюдений следует очевидное: реклама бывает хорошей и плохой, талантливой и бездарной, гуманистической и антигуманной. Плохая реклама человека унижает, хорошая - возвышает. И главное отличие хорошей рекламы от плохой: хорошая реклама - работает.

 


 

0.090069055557251